Seat, últimos kilómetros

La histórica marca automovilística española SEAT afronta un periodo de incertidumbre sobre su continuidad a largo plazo, en un contexto marcado por la estrategia del Grupo Volkswagen de priorizar la rentabilidad y potenciar la firma Cupra. Aunque la dirección de la compañía ha asegurado mediante un comunicado que las factorías y los puestos de trabajo en España no corren peligro, el futuro comercial del sello nacido en 1950 plantea dudas en el sector tras la posibilidad de que el consorcio alemán reduzca sus inversiones a partir de 2029.

Fundada el 9 de mayo de 1950, la Sociedad Española de Automóviles de Turismo nació bajo un modelo de autarquía. Según explica el periodista especializado en el motor Máximo Sant, "el Estado español decidió que había que hacer coches" tras un periodo de posguerra con un parque móvil escaso y deteriorado. TRAS un primer acuerdo con la italiana Fiat, la firma lanzó modelos emblemáticos como el 1400, el 1500 y, especialmente, el SEAT 600 en 1957.

"El 600 es un mito más allá de lo que se merece, pero es el coche que motorizó España, eso está claro", apunta Sant. Para la sociedad de la época, la adquisición del vehículo supuso un hito sociocultural. Según indica Gloria Jiménez, profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Sevilla, el automóvil representó "el símbolo máximo de estatus" para las familias de la época. Por su parte, el periodista especializado Joan Dalmau destaca el impacto económico del modelo: "Un obrero español o profesional liberal en esa época no podía comprar un 1.400 por precio, pero un 600 sí. Es el que realmente pone a España sobre ruedas".

Tras su desvinculación de Fiat y la posterior integración en el Grupo Volkswagen, la marca fue posicionándose en un mercado cada vez más competitivo. Sin embargo, la adquisición posterior de Skoda por parte del grupo germano alteró su encaje. "Skoda va a ser la gran marca del grupo que se colocará por debajo de Volkswagen. Esto hace que SEAT quede en tierra de nadie; no acaba de encontrar acomodo ni su hueco dentro del grupo", analiza Dalmau.

El experto señala asimismo las dificultades de expansión de la enseña en el mercado continental: "SEAT es una marca que solo tiene prestigio, historia y volumen de ventas en España. En el resto de Europa no es una marca que tenga una trayectoria y, sobre todo, unas ventas muy elevadas. Además, tiene el problema de que todavía está percibida en la mayoría de los mercados europeos como una marca de coche barato".

A los factores de mercado se suman elementos de posicionamiento publicitario y denominación. "Asociar una marca de coche barato y reconvertirla a una marca semi-premium es prácticamente imposible y necesita una inversión en marketing muy elevada", añade Dalmau, quien apunta también a las connotaciones fonéticas del nombre comercial en los mercados anglosajones.

Por su parte, el profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad Adrián Huici remarca el valor que aporta el posicionamiento de marca en la decisión de compra del consumidor actual: "Pagamos por la marca porque la marca confiere estatus. La publicidad se ha especializado en que tomemos como necesidades primarias lo que son necesidades secundarias".

Ante este escenario, en 2018 surgió la marca Cupra como una división independiente enfocada al segmento deportivo, joven y de mayor margen comercial. El origen de la denominación se remonta a 1996 con la versión 'Cup Racing' del SEAT Ibiza, modelo que históricamente sostuvo la viabilidad de la empresa en su transición entre Fiat y Volkswagen.

"Cuando tú creas una marca nueva, la pones donde quieres. Cupra surge ya posicionada con un público joven y deportivo, al precio que consideran más adecuado para que el producto sea más rentable", sostiene la profesora Gloria Jiménez.

La estrategia responde a la dinámica financiera que adoptó el sector del automóvil tras la pandemia. "Las marcas descubren que para hacer buen negocio no hay que vender muchos coches, sino vender menos pero con más margen de beneficio. Un Cupra se vende con más margen que un SEAT. Es una cuestión pura y dura de rentabilidad, no es que tengan manía a SEAT", argumenta Máximo Sant.

El periodista advierte sobre la falta de lanzamientos eléctricos en el catálogo de la enseña tradicional frente a las inversiones destinadas a la nueva firma: "SEAT no va renovando su gama y no tiene una perspectiva de nuevos modelos eléctricos, mientras que Volkswagen apuesta por Cupra. O cambian mucho las cosas o SEAT está totalmente condenada".

A pesar del incierto horizonte que se dibuja para la marca comercial, los trabajadores y seguidores de la firma defienden su valor patrimonial y productivo. Desde el Club Amigos del SEAT 600 de Sevilla, su presidente, Luis Álvarez, subraya la importancia histórica de estos vehículos, a los que califica como "maravillas rodantes" que forman parte del patrimonio y la memoria colectiva del país.